Gesellschaftliche Wirkung durch Politik- und Wirtschaftsberichterstattung

Qualitätsmedien gelten als unverzichtbar für die Meinungsbildung im direktdemokratischen Staat. Mit Qualität allein erzielen Medientitel jedoch keine gesellschaftliche Wirkung. Sie müssen auch gelesen und ihre Beiträge müssen verstanden werden. Nur so können sie Wirkung erzielen, also einen sogenannten Impact haben. Deshalb wird das Medienrating um eine Kennzahl ergänzt: Der neue Impact-Score weist die Wirkstärke von 51 deutsch- und französischsprachigen Medientiteln aus, die diese auf die Meinungs- und Willensbildung ausüben. Hierbei wird der Fokus auf die Politik- und Wirtschaftsberichterstattung gelegt. In den Impact-Score fliessen zu gleichen Teilen zwei Faktoren ein: Zum einen die Reichweite und Nutzungshäufigkeit, zum anderen der Informations- und Verständnisgewinn bei politischen und wirtschaftlichen Themen.

Der neue Impact-Score mit seinen beiden Faktoren macht sichtbar, welche Medientitel für die Meinungs- und Willensbildung bei politischen und wirtschaftlichen Fragen besonders bedeutsam sind. Darüber hinaus soll er zum kritischen Nachdenken anregen, wie die Medienmacht in den Sprachregionen verteilt ist. Zwar ist es für jeden Medientitel erstrebenswert, einen hohen Impact-Score zu erzielen. Demokratietheoretisch bedenklich hingegen ist eine stark konzentrierte Medienmacht. Für die Meinungs- und Willensbildung wäre es am besten, wenn der Impact durch Informations- und Verständnisgewinn bei allen Medientitel möglichst hoch ist. Der Impact durch Reichweite und Nutzungshäufigkeit sollte jedoch über viele Medientitel verteilt sein. Nur so kann die gesellschaftliche Vielfalt an Positionen und Meinungen eingefangen werden.

Wie die Werte des Impact-Scores zustandekommen Entwickelt, durchgeführt und ausgewertet wurde diese Vertiefungsstudie an der Universität Fribourg und der Hochschule Luzern. Der Impact-Score gründet auf der Idee, wonach zwei Faktoren die Stärke der Wirkung beeinflussen, die ein Medientitel auf die Meinungs- und Willensbildung im Bereich Politik und Wirtschaft hat:

• Erster Faktor: Impact durch Reichweite und Nutzungshäufigkeit Politische und wirtschaftliche Berichterstattung, die nicht gelesen, geschaut oder gehört wird, kann keinen Einfluss haben. Eine hohe Reichweite und eine hohe Nutzungshäufigkeit sind notwendig, damit die Berichterstattung überhaupt wahrgenommen und die Aufmerksamkeit der Bevölkerung gewonnen wird.
• Zweiter Faktor: Impact durch Informations- und Verständnisgewinn Es reicht nicht aus, zu den Köpfen der Menschen vorzudringen. Die politische und wirtschaftliche Berichterstattung einzelner Medientitel muss in diesen Köpfen auch etwas bewirken. Erst wenn die Menschen einen Informations- und Verständnisgewinn haben, kann von einem gesellschaftlichen Impact gesprochen werden.

Damit die Reichweite und Nutzungshäufigkeit sowie der Informations- und Verständnisgewinn gemessen werden konnte, wurden zusätzliche Elemente in die repräsentative Bevölkerungsbefragung des allgemeinen Medienqualitätsratings eingebunden. Mit der Datenerhebung wurde das Schweizer Sozial- und Marktforschungsunternehmen DemoSCOPE beauftragt. Insgesamt haben 3 630 Personen an der Befragung teilgenommen, davon 2 728 in der Deutschschweiz und 902 in der Suisse romande. Der Fragebogen lag in deutscher und französischer Sprache vor.

Wie ist der Online-Fragebogen aufgebaut? In den Impact-Score fliessen drei Teilwerte ein. Der erste Faktor umfasst die beiden Teilwerte Reichweite und Nutzungshäufigkeit eines Medientitels, der zweite Faktor den Teilwert für dessen geleisteten Informations- und Verständnisgewinn. Im Online-Fragebogen wurden diese drei Teilwerte in drei aufeinander abgestimmten Schritten erfasst. Diese drei Stufen sind im Folgenden schematisch am Beispiel einer fiktiven Teilnehmerin namens Alva veranschaulicht.

Alva gibt an, welche deutschsprachigen Medienangebote sie in letzter Zeit genutzt hat – egal für welchen Zweck, egal über welchen Kanal (gedruckt, E-Paper, online, App usw.) und egal wie oft. Im Beispiel hat Alva die Basler Zeitung und Berner Zeitung nicht genutzt, jedoch die Aargauer Zeitung. Für den Bund und die Luzerner Zeitung steht im Beispielbild die Auswahl noch offen,

Alle Teilnehmenden wurden zu sämtlichen Medienangeboten der jeweiligen Sprachregion befragt. Die Medienangebote wurden nach Gruppen abgefragt, die Reihenfolge erfolgte nach dem Zufallsprinzip. Bei tagesaktuellen Medien wurde nach den «letzten zwei Wochen», bei wöchentlichen Medientiteln nach den «letzten drei Monaten» gefragt.

Alva hat im vorherigen Schritt angeben, dass sie das Medienangebot der Aargauer Zeitung in irgendeiner Form genutzt hat. Deshalb wird sie nun anhand einer fünfstufigen Skala detailliert gefragt, wie und wie oft sie die Aargauer Zeitung genutzt hat. Im Beispiel ist Alva eine klassische Zeitungsleserin: Die gedruckte Ausgabe und das E-Paper nutzt sie regelmässig, nicht aber die App und die Onlineseite.

Alle Teilnehmenden wurden zu sämtlichen Medienangeboten befragt, deren Nutzung zuvor bejaht wurde. Die Kanäle wurden für die einzelnen Medienangebote angepasst (z. B. beim Echo der Zeit entsprechend im Radio oder Livestream, per App oder Mediathek).

Weil Alva die Aargauer Zeitung regelmässig liest, kann sie nun eine Beurteilung anhand von fünf Aussagen darüber abgeben, welchen Informations- und Verständnisgewinn sie aus der Berichterstattung in Bezug auf Politik und Wirtschaft zu glauben zieht. Die Skala reicht von 1 bis 5.

Alle Teilnehmenden wurden zu maximal sieben Medientiteln im Detail befragt. Die Liste mit der Anzahl der einzelnen Beurteilungen befindet sich hier.

Wie berechnet sich der Impact durch Reichweite und Nutzungshäufigkeit? Bei der Reichweite und der Nutzungshäufigkeit handelt es sich um zwei separate Werte. In den folgenden beiden Abschnitten wird zunächst dargelegt, wie diese Teilwerte jeweils erhoben worden sind. Anschliessend wird aufgezeigt, wie diese Teilwerte verrechnet wurden.

Zur Reichweite: Für den Impact-Score wird der sogenannte weiteste Nutzerkreis (WNK) herangezogen. Hierbei handelt es sich um eine gängige Kennzahl, die alle «Nutzer des Mediums in einem bestimmten Zeitraum» ausweist (vgl. Agma, 2022). Die vorliegende Studie erfasst erstmals den WNK von 51 Medientiteln aus verschiedenen Medienformatgruppen (z. B. Tages- und Onlinezeitungen, Radio- und Fernsehsendungen) und Landessprachen. All jene Personen werden zum WNK eines Medientitels gezählt, die zwei Bedingungen erfüllen: Sie haben angegeben, dass sie das Medienangebot in irgendeiner Form genutzt haben. Zudem haben sie vermerkt, dass sie mindestens einen Kanal des Medientitels zumindest «selten» nutzen. Neben der Erscheinungshäufigkeit werden somit auch die verschiedenen Kanäle berücksichtigt, über die ein Medientitel abrufbar ist (z. B. gedruckte Ausgabe und E-Paper oder Website und App). Der WNK jedes Medientitels wird jeweils in den Einzelbeschrieben in der Kopfzeile ausgewiesen. Es ist erstmals möglich, die Reichweiten von Medientiteln aus unterschiedlichen Formatgruppen anzugeben. Bei den Tageszeitungen ist ein Vergleich mit den offiziellen Reichweitedaten aus der aktuellen Mach-Basic-Studie (2022-1) möglich, welche für die Schweizer Medienbranche die offiziellen Daten für die Print-Mediaplanung das Verlagsmarketing liefert. Beide Messungen korrelieren stark (r = 0.79). Dies spricht für die Zuverlässigkeit der WNK-Daten.

Zur Nutzungshäufigkeit: Im WNK fliesst nicht ein, wie häufig ein Medientitel genutzt wird. Denn ein hoher WNK nützt einem Medientitel wenig, wenn dessen Berichterstattung von den Menschen nur selten gehört, gesehen oder gelesen wird. Um die Aussagekraft des ersten Faktors des Impact-Scores zu erhöhen, wird daher die Nutzungshäufigkeit innerhalb des WNK als Gewichtungsfaktor eingerechnet. Bei der Frage nach der Nutzungshäufigkeit wurde bewusst auf konkrete Häufigkeitsangaben (z. B. «mehrmals täglich», «einmal pro Woche») verzichtet, denn dies hätte einen Vergleich über Medientitel mit unterschiedlicher Erscheinungshäufigkeit verunmöglicht. Stattdessen wurden auf einer fünfstufigen Skala relative Häufigkeitsangaben als Anker verwendet: «nie» (1), «selten» (2), «ab und zu» (3), «oft» (4) und «sehr oft» (5).

Zur Verrechnung von Reichweite und Nutzungshäufigkeit: Der WNK gibt an, wie viel Prozent der Bevölkerung in der jeweiligen Landessprache in einem bestimmten Zeitraum erreicht wird – bei tagesaktuellen Medientiteln die letzten zwei Wochen, bei wöchentlichen Medientiteln die letzten drei Monate. Von den französischsprachigen Befragten geben zum Beispiel 73,6 Prozent an, sie hätten Le Journal auf RTS in den letzten zwei Wochen gesehen. Die Aussagekraft dieses WNK-Werts lässt sich erhöhen, indem zusätzlich die Nutzungshäufigkeit eingerechnet wird. Dazu soll bei überdurchschnittlich genutzten Medientiteln der WNK-Wert mit einem Gewichtungsfaktor grösser als 1 multipliziert werden,

bei unterdurchschnittlich genutzten Medientiteln mit einem Gewichtungsfaktor kleiner als 1. Der Gewichtungsfaktor wird ermittelt, indem die jeweilige Nutzungshäufigkeit eines Medientitels geteilt wird durch die durchschnittliche Gesamtnutzungshäufigkeit aller untersuchten Medientitel. Dieser Wert beträgt 2,9. Der Impact durch Reichweite und Nutzungshäufigkeit wird berechnet, indem die Reichweite mit dem aus der Nutzungshäufigkeit abgeleiteten Gewichtungsfaktor multipliziert wird. So wird Le Journal mit einem Wert von 3,5 häufiger genutzt als der Durchschnitt von 2,9. Die Rechnung geht nun wie folgt: 73,6 × (3,5/2,9) = 73,6 × 1,2 = 88,8.

Wie berechnet sich der Impact durch Informations- und Verständnisgewinn? Bis jetzt ist der Impact durch Informations- und Verständnisgewinn noch nie gemessen worden. Es existiert keine Vorlage wie beim WNK zur Messung der Reichweite und Nutzungshäufigkeit. Daher wurden die zu bewertenden Aussagen – die sogenannten Items – in Abstimmung mit Fachleuten aus der Kommunikationswissenschaft und Medienpraxis neu entwickelt.

Hierzu wurde auf gängige Unterscheidungen von Lernstufenmodellen aus der Bildungsforschung zurückgegriffen (in der Fachliteratur würde man von Lernzieltaxonomien für kognitive Prozesse sprechen). Jede Beurteilung basiert auf dem Mittelwert von fünf zu bewertenden Aussagen: [Medientitel] hilft mir «... über Politik informiert zu sein»; «... über Wirtschaft informiert zu sein»; «... politische Vorgänge besser zu verstehen»; «... wirtschaftliche Vorgänge besser zu verstehen»; «... mir eine Meinung über Abstimmungsvorlagen zu bilden». Diese fünf Items decken für die Politik- und Wirtschaftsberichterstattung die ersten drei Lernstufen ab, nämlich erstens Wissen («informiert zu sein»), zweitens Verstehen («besser zu verstehen») und drittens Anwendung («eine Meinung ... zu bilden»).

Die Teilnehmenden konnten ihre Beurteilungen zum vermuteten oder erwarteten Informations- und Verständnisgewinn ausschliesslich zu jenen Medientiteln angeben, die sie mindestens ab und zu nutzen (entspricht den Skalenwerten 3, 4 und 5 bei der Nutzungshäufigkeit). Auf diese Weise konnten insgesamt 11 970 Beurteilungen erhoben werden.

In den statistischen Analysen zeigte sich, dass die fünf Items zur Messung des Informations- und Verständnisgewinns geeignet sind. Das in der Statistik etablierte Gütekriterium Cronbach’s Alpha liegt mit >0.9 deutlich über dem in der Forschungsliteratur empfohlenen Schwellenwert von 0.7. Dieses Resultat besagt, dass die Gruppe der fünf Items ein einziges Konstrukt misst, in diesem Fall: den empfundenen Informations- und Verständnisgewinn. Eine zusätzliche Faktoranalyse (ein statistisches Verfahren, das Strukturen in Daten aufdeckt) bestätigt dieses Ergebnis. Entsprechend konnte aus allen fünf Aussagen anhand des Mittelwertes ein Index berechnet werden.